這家酒企殺回“百億俱樂部”,欲攜手一位“老朋友”重返行業前三!
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在中國歷史發展長河當中,白酒是中國幾千年文化發展過程中所產生的一種獨特產品,這種產品打上了非常深厚的中國傳統文化烙印。因此,我覺得白酒應該是中國傳統文化的一種載體,或者說一個符號。

爲什麼這樣說呢?中國人講究孝、敬、禮、義,其實在我們飲酒的過程當中,都會體現出來。在孝敬老人的時候,我們總是要提兩瓶酒,或者弄一小桌席,大家聚在一起祝老人家身體健康,生日快樂。此外,每當結婚,有婚宴;畢業、升學,有擺謝師宴;小孩出生100天,有滿月酒。遇到重大事情,中國人就離不開白酒,這是中國人生活的一種方式

白酒文化的構成非常豐富,有比如說酒禮、酒俗、飲酒禮儀及還釀酒技藝等,一部酒文化就代表中國人的一種傳統思維。現在做酒,我樂在其中,我認爲是在傳播一種文化,傳播一種生活的理念,一種對人的真誠,對人的敬重,對人的一種義氣在裏面。

瀘州老窖的品牌文化是植根於整個瀘州酒的文化背景當中,它擁有的歷史根基非常雄厚真實可見,它堅守一種匠心精神,傳承與創新並舉。瀘州的酒業興於唐宋、盛於明清、發展於新中國,瀘州老窖也是這樣,它的釀製技藝經過23代人的傳承。

瀘州老窖的1573國寶窖池是建成於1573年,一直沿用至今,期間沒有中斷。在創新方面,瀘州老窖作爲濃香鼻祖不是自詡的,這是行業公認的。在1953年到1958年期間,輕工部組織專家小組在瀘州老窖做了一次工業查定,就是工業流程的調查確定,出版了一本書《瀘州老窖大麴酒》。

實際上,這本書第一次明確了濃香型酒的生產工藝、規範的流程、質量的標準、度數的定度等,這是當時全行業進行技術培訓的教科書。在這個期間,瀘州老窖技工學校應運而生,這是中國白酒行業第一個成立技工學校的,培養了幾十期近萬人的濃香型白酒技術骨幹,現在還在各個濃香型酒廠發揮着重要的作用。

在傳統工藝方面,瀘州老窖並不保守,我們用尾酒、用頭段酒來養護窖池,實際上也是一種工藝創新。爲了保持酒的質量,瀘州老窖把取出的頭段酒和尾段酒灑在窖池上,讓後續釀出的酒口感、香味更好。現在,瀘州老窖是雙品牌運作,即“國窖1573系列”和“瀘州老窖系列”,敞開我們的胸懷讓世界品味中國,讓全世界來品味中國的傳統文化。

瀘州老窖的雙品牌戰略有其歷史原因,國窖1573這個品牌是以百年以上老窖池爲主釀的酒,這是最優質、最好的酒,並且要儲存5年以上,中國濃香型白酒品鑑級的一個代表,所以它是高端。

與此同時,瀘州老窖還有一款叫得響的品牌——瀘州老窖特曲,這款酒也已是家喻戶曉,是濃香正宗的代表。但多年來的歷史原因,造成我們對這個品牌投入、運作的不太好,上市公司的發展一定是伴隨着瀘州老窖特曲這個品牌的復興。

上個世紀八十年代中期,四川白酒有“六朵金花”,即五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌、全興、郎酒。

1987年的時候,五糧液加上其他四個品牌銷售收入總和不如一個瀘州老窖,但到了1997年,瀘州老窖加其他四個品牌總收入卻不及一個五糧液。

我們也在反思這段歷史,其實這段歷史就是瀘州老窖特曲這個品牌的沉寂,甚至走下坡路的這麼一個歷史。在那個年代,中國優質高端白酒從幾元錢飆升到幾十元,一直到兩三百。

當人家賣兩三百的時候,原本同檔次的一瓶白酒,瀘州老窖特曲還在賣幾十元,需要賣10瓶就才趕得上五糧液一瓶酒。

在目前這種大的市場環境和背景之下,人們的傳統文化理念正在復甦,消費者對老品牌有一種追捧。鑑於瀘州老窖特曲這個品牌本身具有的親和力和影響力,所以瀘州老窖提出關聯兩個品牌,聯動兩個品牌,活化兩個品牌。

在資源匹配上、在渠道把控上、投入成分上,通過一系列接地氣的營銷活動,喚起人們對這個品牌的記憶。

目前,瀘州老窖主要銷售區域是中西部市場和華北市場,未來將加強對華東和華南的市場拓展。很簡單,這些地區都是消費能力最強、最發達的地區,也是經濟快速發展的引擎。

我們有一些反思,以2012年爲標誌,中國白酒行業“黃金十年”告一段落。2013年、2014年,白酒行業進入一個調整期,我們分析認爲,多種因素疊加造成了整個白酒行業的深度調整。

第一,當然是大的政策環境,人們當時有預見,但是對困難的預見不足。第二個,通過2000年開始醞釀,從2002開始正式起步到2012年,這十年是整個中國白酒行業量價齊升、飛速發展的黃金十年。

當年,人們對白酒的需求完全釋放,白酒產量被不斷的放大,行業收入也在快速增加,直到2012年。實際上,每個行業都不可能無休止地漲下去,白酒行業自身也到了調整的當口。

就瀘州老窖來說,除了這兩個因素以外,還有自身的戰略和策略的一些失誤。第一,對行業形勢判斷的失誤,對環境條件判斷的失誤。在此情況下,瀘州老窖逆勢提價,當時1480多元一瓶的國窖1573提價到1580多元。雖這一百塊錢的提價,看似漲幅度不大,但是當時這種情況下,並非順勢而爲、未踩準節奏。

2013年、2014年,貴州茅臺是小幅增長,五糧液、洋河股份也都只是小幅下降。但瀘州老窖營收下滑卻接近50%多,從2012年的115億元跌到2014年的53.5個億。因此,我們做企業還是要對大的形勢、對市場環境,包括本身的戰略、策略都要有一個正確的判斷和選擇。

2015年以後,瀘州老窖股份公司核心高管團隊換屆,並對經營策略做了調整,對品牌進行重新定位和梳理。很幸運,消費者和市場又重新接納了我們,讓瀘州老窖在2017年回到了中國白酒行業的“百億俱樂部”。

實際上,瀘州老窖的調整及重新崛起,有歷屆領導班子的功勞。當然,這種功勞不僅僅是經驗,也可能教訓,因爲對市場的判斷、策略有可能正確,也有可能有小的失誤,小的失誤不可怕,只要能夠正確調整。

2015年新高管團隊成立以後,瀘州老窖做了幾件大事,首先對企業本身內部進行精細化、規範化管理;其次,對營銷模式、產品聚焦、品牌塑造、質量把控等都做了一系列系統的改變。

過去,瀘州老窖是以依賴經銷商爲主,依賴經銷商及其銷售人員隊伍。對有些品牌,讓經銷商主導銷售爲主,後來調整爲瀘州老窖投入爲主,我們自主掌控爲主。

實際上,任何一個商家跟廠家,它們的思維、出發點和行爲取向都是有差異的。對商家而言,哪個品牌好賣和賺錢,商家就賣什麼。但廠家不一樣,廠家不能跟風,今天啤酒好賣造啤酒,明天白酒好賣造白酒,醬香酒好賣又去造醬香,要做百年老店,做百年品牌必須一以貫之。

因此,瀘州老窖在銷售模式上實行了扁平化,直控終端、直分銷模式相結合。但整個渠道投入、終端建設、消費者培育,都是以廠家爲主,讓廠家與消費者、終端直接對話。

在品牌上,瀘州老窖做了重點聚焦,以前旗下品牌太多,哪些是中端、高端、低端分不清楚,哪些是特許品牌、主營品牌也分不清楚。

現在,瀘州老窖堅決聚焦五大單品,以國窖1573爲代表的高端系列,以百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲爲代表的中端產品,低端則以瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲爲代表。

瀘州老窖確立雙品牌戰略,即“國窖1573”、“瀘州老窖”,其餘產品通通不準帶瀘州老窖四個字。在品牌塑造上,瀘州老窖更加註重挖掘它的品牌故事、歷史和文化,凸顯人文的一種關懷和情懷。

其實,喝酒本身是喝感覺、喝感情,這種感覺有悲傷的感覺,有鬱悶的感覺,也有高興的感覺,我們就是去傳遞人文和情感。

我對這個判斷還是持有保留的意見,說整個白酒行業處於恢復回暖期,這個說法不太確切。現在,尤其是排名靠前的上市公司,生存和發展狀況相對較好。但事實上,整個白酒行業的深度調整還在進行,去產能還在持續地進行。

目前,整個白酒行業產業集中度在增加,現在白酒的消費正在向品牌集中、向大企業集中、向有技術質量集中;同時,也在向原產地、有文化、有故事的白酒品牌去集中。

因此,本身有歷史文化背景,有技術、有質量、有規模的這些企業,它可能發展得更快、更好。過去三年,瀘州老窖連續保持了利潤30%以上的增長,銷售收入也是20%以上的增長。

但反過來,有一些區域性的中小規模的酒廠,沒有品牌和影響力優勢,他們的經營舉步維艱,且正在加劇中。

今後,整個白酒行業將形成10家左右品牌企業主導市場的格局,這對消費者來說是一個利好,產品的質量、信譽和服務能得到一定保障。所以整個白酒行業,現在說它回暖、回升,還是有點早。

當然,這些變化都是與人們收入水平提高、生活條件改善、消費能力增加等息息相關,再加上人們的理性消費和對消費觀念的一些變化,帶來了中高端白酒回升。

不可否認,政策因素對高端白酒向民間傳遞釋放,也起到了很好的作用。優質高端酒本身產量是有限的,優質品牌白酒總的產量不足中國白酒產量的1%,2017年整個中國白酒的產量約11700千升,但貴州茅臺的產能3萬噸、五糧液是2萬噸,瀘州老窖則是不足1萬噸,其他優質高端白酒產能合計不到10萬噸。

因此,從供求關係上來說,優質高端白酒長期處於供不應求的狀態,政策因素掐斷了公款消費、公務消費,這些消費量要往民間輸出。商品的價格始終是受供求關係影響而調整,未來一個時期,高端酒還是有一個相對好的市場前景。

從品牌來說,國窖1573始終是中國的三大高端品牌之一,其餘兩者即貴州茅臺和五糧液。但目前從整體銷售規模、從市場地位來看,瀘州老窖暫時排在第四,我們短期的目標就是要重新回到中國白酒行業排名前三。

這個任務很艱鉅,從營收和利潤的絕對額上來,與前三名有不小的差距。但通過幾年的歷練,瀘州老窖採用各種非常規的、超常規的發展方式,應該是有希望實現這一目標。近年來,瀘州老窖保持了一個相對較高的發展速度,今年已進入一個衝刺期,營收目標同比不低於25%的增長。

目標看起來確實有難度、也有壓力,但是沒有壓力也就沒有動力,沒有超常規的壓力,也不會有超常規的發展。2017年,瀘州老窖實施定增融資30億元,用於技改,穩步推進產能的優化和產能釋放,這對實現目標能起到一個很大的作用。

白酒價格的提升和變化,最根本的因素還是市場需求來決定。實際上,高端優質白酒的產量不到整個中國白酒總產量的1%,它是一個供不應求的現狀。現在,消費升級帶來了對高端白酒需求的增長,短期內高端白酒價格有向上增長的剛性的動力。

對瀘州老窖而言,產品價格提與不提有兩個核心的方面,第一是市場和消費者的接受度,第二就是瀘州老窖本身的經營和發展需要。

採取跟隨提價策略,主要還是市場的需求狀況決定,體現了瀘州老窖對消費者、對市場的一種尊重。客觀來說,瀘州老窖現在的品牌影響力比茅臺、五糧液有一定的差距,需要尊重差距的事實。

酒香也怕巷子深。即便是濃香酒鼻祖,瀘州老窖也怕巷子深。

我想,至少有兩個細節可以佐證:其一,他們在成都市區投建瀘州老窖國窖大廈,讓決策中樞更接近省府,我們的採訪也不必趕赴近300公里之外的瀘州;其二,我們在採訪瀘州老窖常務副總經理、董祕王洪波時,工作人員見機“廣告植入”,剛開始把新款1573白酒放在中間茶几上,後來才移至王洪波後側位置。

走進國窖大廈展廳,有瀘州老窖早期創業者的介紹。其第一代傳人,可追溯至1324年成功釀製甘醇油的郭懷玉,如今已傳承至第23代,用王洪波的話說,這是“口口相傳,堅守古法釀製技藝,手法正宗,傳承匠心”。讓老窖人引以爲傲的,還有自1573年開始(明朝萬曆年間)未曾間斷釀造的窖池羣,1996年被國務院確定爲“全國重點文物保護單位”。

近兩年白酒行業強勁復甦,以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等爲代表的績優白酒股,在二級市場引領了價值投資熱潮。數據顯示,2017年全國規模以上白酒企業累計完成銷售收入5654.42億元,同比增長14.42%;實現利潤總額 1028.48 億元,同比增長 35.79%。行業分析師普遍認爲,在消費升級推動之下,第三輪白酒牛市業已開啓並將維持高景氣。

瀘州老窖在2017年年報中提出今年經營計劃——力爭實現營業收入同比增長25%,不過用詞頗爲謹慎:“2018年經營計劃是公司依據十三五戰略規劃並結合自身業務能力制定,並不代表公司對2018年度的盈利預測。”那麼,瀘州老窖是如何研判行業變化的?白酒行業是否已處於回暖期?

王洪波說,“我對這個判斷還是持保留意見”。他告訴我們,說整個白酒行業處於回暖期,不太確切。現在大家看到的是排名靠前的,尤其是上市公司,總體生存和發展狀況不錯,但是整個白酒行業的深度調整還在進行,去產能還在持續。白酒消費在向品牌集中,向大企業集中,向有技術質量的企業集中,向原產地、有文化、有故事的白酒企業集中,他們可能發展得更快、更好。而一些區域性的中小規模的酒廠,未來將舉步維艱。“我們判斷,整個白酒行業還將是10家左右的品牌企業主導市場。就整個白酒行業而言,現在說它回暖、回升,還是有點早。”

王洪波認爲,白酒價格的提升與變化,必須考慮消費者的接受度,同時也要結合企業自身的經營和發展需要。他也坦言,瀘州老窖有過提價教訓,任何時候都必須對市場、對消費者足夠尊重。“目前市場出現新變化,以前是品牌企業與二線企業的競爭,現在是一線品牌企業與品牌企業之間面對面的競爭、面對面的拼殺。” 雖說幹什麼吆喝什麼,王洪波對白酒行業的冷思考,大抵可以用“留一半清醒留一半醉”來概括。

前不久發生的京東銷售茅臺中途被掉包事件,引發白酒行業對發展電商的深層次思考。在王洪波看來,瀘州老窖必須走“天網”和“地網”融合之路,所謂的“地網”,就是“自己的渠道,也就是現在的實體店”,也就是線上與線下相結合。他強調,白酒行業單純依賴網絡銷售,以及完全固守傳統渠道的銷售,都是不可取的,“我們現在手裏有兩三萬家終端,是任何人都不具備的。我們不準備把電商完全交給第三方,這無異於繳械投降。”

我們離開國窖大廈時,王洪波執意要送我們下樓,並在送我們上車間隙爲管理團隊點贊:公司董事長劉淼、總經理林鋒都是瀘州老窖自己培養起來的,都是做銷售出身,有着豐富的市場營銷經驗。“兩人很年輕,都還不到50歲,這在國內一線酒企絕無僅有。時間站在我們這一邊。”採訪中措辭頗爲謹慎的王洪波,這一次展現了十足的自信。

(責任編輯: HN666)
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