全球奢侈品中國買家貢獻: 年支出5000億!
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中國消費者的動向已然成爲決定全球奢侈品市場的關鍵因素。

諮詢機構貝恩公司的研究報告顯示,自2014年開始,全球奢侈品市場持續萎靡,增速連續放緩。尤其是亞洲地區增速爲全球各地區中最低,2016年更是負增長3%,主要是受累於中國地區增速的放緩。2017年,這一勢頭明顯反轉,全球奢侈品市場復甦,亞洲地區領先,增速達到9%,同樣歸功於中國消費者貢獻。

市場多將此輪高端消費復甦歸因於中國龐大的中產和富裕階層的快速崛起。

麥肯錫《中國奢侈品報告》也顯示,2016年有760萬戶家庭購買了奢侈品,其中家庭年均奢侈品消費達7.1萬億,預計中國2018年百萬富翁的數量將躍居世界首位。

還有,瑞銀最新的報告也指出,中國高端消費的回暖主要受到可支配收入增長、中產階層快速壯大、經濟增長仍穩健等結構性利好因素支撐。

中國買家8年貢獻650億美元

根據貝恩諮詢的統計,2017年全球奢侈品市場規模達到1.2萬億歐元,個人奢侈品市場銷售額創歷史新高。

分具體品類來看,佔比最高的是奢侈汽車,市場規模4890億歐元,佔比42%;其次是個人奢侈品,市場規模2620億歐元,佔比22.6%;第三是奢侈酒店,市場規模1910億歐元,佔比16.5%。其餘品類佔比較小,合計佔10%。

從增速上來看,全球奢侈品市場金融危機之後自2010年開始復甦,2011年達到13%,且2010-2013年間增速均超過5%, 2014年因經濟增長放緩等因素,增速連續三年回落,到2016年幾乎停滯,而到2017年增速迅速反彈至6%,其回暖勢頭可見一斑。

值得一提的是,中國區消費者在其中扮演的角色越來越矚目。2017的全球奢侈品增速回暖,亞洲地區反彈最高,增速達9%,而其中的中國大陸市場增速按固定匯率增速達到18%,是第二名(除日本、中國大陸以外的亞洲地區)的兩倍。

上述麥肯錫的報告指出,2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品,超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。其中,家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣,是法國或意大利家庭的兩倍。總體來看,中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,相當於貢獻了近三分之一的全球市場。

而此前的2008年,中國的奢侈品消費僅佔全球的12%。“我們估計在之後的八年間,中國買家在國內外爲全球市場貢獻了超過75%的增長(超過650億美元)。”麥肯錫方面表示。

在高端消費市場,伴隨着此輪復甦的還出現了一些明顯的變化,其中之一就海外消費迴歸國內。據21世紀經濟報道記者從多位奢侈品消費者或營業人員處了解,更多的人選擇在國內商場專櫃購買奢侈品,上海部分專櫃有時候甚至如海外旅遊購物排隊搶購的場景。

究其原因,一位消費品行業分析師表示,最主要的原因在於奢侈品零售商意識到中國市場的巨大空間,在定價策略上進行調整,降低中國地區的售價,自己補貼稅收。財富品質研究院發佈的《2017要客奢侈品全球價格指數報告》顯示,2011年到2017年奢侈品在中國市場的價格變化,發現中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%降到16%,差幅縮小了52%。

房價的財富助推與擠出效應

不難發現,2017年中國市場的高端消費的這波強勢復甦,與2016年的那輪房價上漲時間上高度吻合。“房價上漲帶來的財富效應是一個直接原因,不僅是奢侈品消費,其他的消費比如澳門博彩業等也都是受益者。”上述消費行業分析師對記者如此表示。

根據國家統計局的數據計算,截至2016年底,30個省會城市中有10個房價漲幅超過20%,其中合肥漲幅最高,達到41%。另一方面,自2016年三季度開始,各地重啓房地產調控,全國掀起一股限購限貸潮,一定程度上抑制了這波房價上漲中“創造”的財富進一步投入到房地產中去。

中國房價上漲的直接結果即是居民家庭財富快速增長。《中國家庭財富調查報告》顯示,相比2015年,2016年全國居民房產淨值增長幅度達17.95%,城鎮居民更多地從房產價格上升中獲益。房產淨值的增長成爲家庭人均財富增長的最重要因素,就全國而言,房產淨值的增長額佔到了家庭人均財富增長額的68.24%。

市場人士多認爲,高端消費市場的增長趨勢是可持續的。上述高端消費分析師表示,中國高端消費市場的情形與日本的經驗非常相似,但是中國市場的龐大和區域分化使得其持續時間更久,“以2001年香港自由行放開算起,高端消費的熱潮大概會經歷從一二線城市到三四線城市再到更偏遠地區三波浪潮,目前正處於從一二線到三四線更迭的階段。”

很多人將收入增長、中產階層的崛起被視作奢侈品消費的最大動力。天風證券海外研究團隊指出,國內中產階級和富有人羣的體量將加速成長,80-90後成爲消費主力軍,長期來看,BCG預計中產階層、底層富有和上層富有階層將在未來加速擴張,年複合增長率預計分別達12%、11%和18%,成爲未來中國消費增長動力。根據經濟學人智庫報告,到2030年,中產階層與高收入消費者(年收入超過9600美元)將達到4.8億,佔到中國人口總量的35%。

然而,硬幣的另一面是,討論頗熱的“消費降級”話題讓越來越多的城市中產感同身受。尤其在一二線城市,普通人在日常消費上越來越謹慎,共享經濟、拼多多、嚴選等商業產品的火爆也從另一個角度印證了這一趨勢。華泰證券分析師李超表示,房地產對於消費既有財富效應,也有擠出效應,在一二線城市擠出效應大於財富效應。目前局部地區出現的消費降級並不是真正的消費降級。

這一波高消費衝動,將會助推消費金融增長。據李超測算,截至2017年底,我國消費信貸餘額達26.9萬億,近5年來一直保持20%以上的增速,2017年更是呈飛躍式增長,同比增速達63.2%。消費金融的快速發展成爲近年來我國消費高景氣度的重要因素。

“從這個角度來看,消費金融的快速普及,尤其是一二線城市,也是出現階段性‘消費降級’現象的一個原因,其實質是提前消費。”李超認爲。

(編輯:李伊琳,郵箱:liyil@21jingji.com)

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