每經記者專訪全國政協委員、國務院國資委副主任徐福順:打破缺席全球最佳品牌百強困局 培育世界一流企業
|

Upload_1520956608221.thumb_head

圖片來源:視覺中國

每經記者 李彪 每經編輯 畢陸名

自2017年起,每年的5月10日被設立爲“中國品牌日”。打造具有世界聲譽的中國品牌,已成爲社會關注的熱點話題。

近年來,高鐵、核電等已成爲國家名片,機器人、大飛機等高精尖領域開始彎道超車。在打造中國品牌過程中,央企一直走在前列,向世界傳遞中國的工匠精神和品牌文化。

我國央企的品牌建設進展情況到底如何呢,下一步國務院國有資產監督管理委員會(以下簡稱國資委)又將有哪些重點措施推進央企品牌建設呢?

對此,全國政協委員、國務院國資委副主任徐福順接受了《每日經濟新聞》(以下簡稱“NBD”)記者專訪,並就培育具有全球競爭力的世界一流企業等話題作了詳細解答。

說品牌

央企產品品牌達1.3萬個

NBD:近年來,國務院國資委在央企品牌建設方面做了哪些工作?

徐福順:黨的十九大報告指出,經過長期努力,中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發展新的歷史方位。我國經濟發展也進入了新時代,已由高速增長階段轉向高質量發展階段,必須把提高供給體系質量作爲主攻方向,推動“中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

同時,國資委將品牌作爲助力供給側結構性改革、加快做強做優做大、實現“三個轉變”的重要抓手,印發《中央企業“十三五”發展規劃綱要》、《關於加強中央企業品牌建設的指導意見》、《關於加強中央企業質量品牌工作的指導意見》等文件,進一步加強戰略部署,推動中央企業提高品牌建設能力。

在歷年中央企業負責人會議上,國資委主要負責人都對加強品牌工作提出具體要求,將品牌建設納入企業負責人任期考覈,並組織優秀企業主要負責同志交流品牌建設經驗,聯合相關部門推動國家設立“中國品牌日”,舉辦中央企業品牌故事大賽等,大力推動中央企業加大品牌建設力度。

NBD:目前我國中央企業品牌建設情況如何?

徐福順:近年來,中央企業不斷夯實品牌發展基礎,豐富方式方法,多措並舉推進品牌建設,高鐵、核電、特高壓等產品品牌已成爲國家名片。截至2017年底,中央企業共有產品品牌13801個,中國馳名商標199個。

中央企業的品牌建設主要體現在以下方面:

首先,品牌建設上升到發展戰略高度。據統計,80%的企業開展了品牌戰略規劃工作。47%的企業制定了符合自身特色的品牌戰略,實現品牌建設與業務協同發展。

其次,品牌組織機構不斷健全。據統計,94%的企業品牌工作負責人由主要領導人員擔任。80%以上的中央企業設有專門的品牌管理部門。

再次,質量水平不斷提升。卓越績效模式、精益管理等先進質量管理方法在中央企業得到廣泛運用,全面質量管理理念不斷加強,質量發展實現了穩中向好的態勢。中央企業的產品、工程合格率處於較高水平,且穩中有升,並遠高於社會平均水平。

同時,創新能力不斷提高。據統計,中央企業獲國家科技進步獎和技術發明獎約佔全國總數的三分之一,截至2016年底,累計擁有有效專利47.1萬項,其中,有效發明專利17.6萬項。每年中央企業在國際標準化組織(ISO)、國際電工委員會(IEC)和國際電信聯盟(ITU)等國際標準組織中平均新增制定標準超100項。

此外,品牌傳播各具特色。中央企業積極拓展傳播渠道,充分利用傳統媒體、新媒體及自媒體,加大傳播力度,弘揚先進文化,樹立央企品牌形象,不斷提升品牌認知度和影響力。據統計,超過90%的中央企業通過“微信、微博、網站”等新型傳播方式進行品牌宣傳。

最後,品牌保護能力逐步提升。據統計,83%的中央企業建立了品牌保護體系,其中55%的企業建立了品牌危機預警機制。

談不足

國際影響力有待提高

NBD:我們了解到,中央企業在品牌建設方面取得了較好成績,但是,也面臨一些問題,您能介紹一下嗎?

徐福順:中央企業品牌建設雖然取得積極進展,但仍存在發展不平衡等問題,部分企業的品牌工作還有很大提升空間。

主要表現在以下方面:首先,品牌理念不強。部分企業對品牌工作的理解還停留在企業名稱和商標層面,還存在“重生產、輕設計”“重製造、輕研發”“重銷售、輕品牌”的現象。

其次,品牌建設的體制機制不完善。品牌專職機構不健全、管理職責不明晰、人員配備不齊全,同時也未針對多元經營、多級管理等建立相應的品牌管理體系。

此外,品牌國際化進程較慢。中央企業缺乏整體國際化發展戰略,品牌傳播針對性不強,在國際市場影響力有待提高。

從數據上看,2017年,48家中央企業入選《財富》世界500強,但沒有一家入選要求有1/3營收來自國際市場的“全球最佳品牌100強”,同時也僅有兩家企業入選“全球最具價值品牌100強”,18家中央企業入選“全球品牌價值500強”。

講策略

多措並舉推進品牌建設

NBD:在推進中央企業品牌建設方面,下一步會做哪些工作呢?

徐福順:下一步,國資委將以深化供給側結構性改革爲主線,逐步建立健全中央企業品牌建設的體制機制,加強標杆引領和考覈評價,研究制定中央企業品牌評價指標體系,積極推廣品牌建設典型模式,統籌謀劃,推動中央企業加強品牌建設,打造好“中央企業”這一大品牌,加快做強做優做大,培育具有全球競爭力的世界一流企業。

NBD:您能詳細介紹一下將從哪幾個角度發力嗎?

徐福順:首先全面樹立品牌發展理念。一方面加強制度設計和戰略部署。推動企業有針對性地學習借鑑國際先進理念和成功經驗,結合自身總體發展戰略、企業規模、組織結構、行業性質等特點制定差異化品牌戰略。

發揮品牌引領作用,將品牌建設的要求貫穿到企業運營的各個方面,實現品牌戰略與業務戰略、科技創新戰略、市場營銷戰略、國際化經營戰略、人才強企戰略的有效銜接。

另一方面夯實品牌發展基礎。引導企業強化工業設計理念,着力提升外觀設計、結構設計、功能設計等環節的設計能力。進一步加大科研投入力度,提高投入產出效率,加快專利成果轉化,不斷增強科技話語權和引領能力,深化互聯網與製造業融合發展。

第三方面營造品牌發展氛圍。鼓勵企業開展分級、分類品牌建設培訓、座談和交流,提高品牌管理能力。廣泛開展羣衆性品牌活動,弘揚精益求精的工匠精神。

其次,完善體制機制。包括:加強組織機構建設,推動企業加強品牌建設的組織領導和機構建設,配備專業團隊和專職人員。加大品牌資金投入,確保品牌建設專項經費並納入企業預算。

強化專業人才體系建設;完善品牌管理制度,引導企業建立全面品牌管理體系,統籌制定各項品牌管理制度和管理流程,使品牌管理工作有章可循;建立激勵機制,鼓勵企業積極探索品牌建設與發展的激勵機制,將品牌建設工作納入業績考覈體系之中。

此外,還要加快國際化進程。這涵蓋了以下幾個方面:

精細國際化定位。推動企業結合整體發展戰略,做好品牌國際化戰略佈局,針對發達國家、新興經濟體和發展中國家制定適宜的品牌組合方式,構建個性化的海外品牌形象。

精準國際化運營。引導企業統籌開展海外品牌定位研究,以市場導向、價值觀匹配爲原則,深入調研海外市場,明晰客戶來源及行爲文化偏好,主動融入目標市場文化。

多元化國際交流。鼓勵企業特別是已在海外發展企業建立溝通渠道,完善長效溝通機制,促使成員間的海外資源共享,互通互聯、共享共贏,強化彼此之間業務交流和人文關懷。

充分利用各種媒體媒介資源,廣泛傳播中央企業品牌形象。搭建全球化的營銷和推廣平台,主動參與具有全球影響力的活動,提升話語權和全球知名度。

評論

免責聲明